野兽派花店开一个家居品牌 想和北欧风抢夺年轻人的家

发布时间:2019-03-04 10:25:07
野兽派花店开一个家居品牌 想和北欧风抢夺年轻人的家

这可能是一间最不像家居店的家居店。

重复的陈列方式,有些许杂乱的摆放空间,再加上一些未拆封的单品以及简单的铁质架子,与其说这是一家家居店,倒不如说它更像一个附带展示空间的家居产品仓库。

它是位于上海静安嘉里中心地下一层,一家叫作T-B-H的店。常来往于嘉里中心会知道这家店开业才没多久。但已有顾客熟络地进进出出。他们或坐在家居样板间的沙发上,或穿梭在高大的铁架子中端详着一个个糖果色的茶壶或是餐盘。店铺空间不算太大,以致于要是赶上附近上班族午休或是下班这样的高峰时间段,走进去呆一会儿甚至会觉得有点挤。

对于大多数人来说,T-B-H是一个陌生的名字。但是不少人应该对听说过它的"亲属",比如家居精品买手店Beast Home,或者是名气更大的花店The Beast(野兽派)。

T-B-H就是野兽派最新推出的家居品牌。

"我们在今年2月开始着手去做这个品牌。"Beast Home/T-B-H的品牌策划人端木诗毅在接受界面新闻专访时介绍道。

T-B-H 上海静安嘉里中心店 拍摄:李子慧

T-B-H陈列货架 拍摄:李子慧

野兽派对于做家居生意已有经验。在2016年,这个以线上花艺起家的品牌,借着圣诞节的契机,在北京颐堤港开出了一家名为Beast Home的家居品门店。到现在为止,Beast Home已在北京、上海以及广州等地开设有5家门店。

这些运营经验无疑可以为T-B-H所用。比如,T-B-H的品牌定位、产品定价等就是参考了Beast Home的市场研究成果。

"Beast Home是针对成熟顾客的中高端家居品牌,T-B-H则是属于年轻人群的摩登家居品牌。"野兽派创始人Amber解释说。

由于Beast Home大多展示国外高端家居产品,在价格上对很多年轻消费者来说不算十分友好。所以,一方面为了和Beast Home做出区隔,另一面也是为了攻下年轻人市场,T-B-H的定价相较于Beast Home在售产品的均价明显更低。举个例子,Beast Home可能会有很多8000元人民币一把的椅子,但T-B-H的椅子有卖699元一把的。

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T-B-H 课桌椅 拍摄:李子慧

与定价匹配的还有更为年轻化的产品设计方向。

"我们很多家居产品的设计其实是有点致敬80、90后回忆的。"端木诗毅指着店内的一把铁质桌椅说,"这把椅子叫课间椅,设计上模仿的是中国现代的年轻人,也就是所谓的80、90后以前上学的时候使用的课桌椅子,我们希望能通过这样的设计来与更多的消费者产生共鸣。"类似具有"人设"的单品在店里还有许多,像是专门提供给自由工作者的桌子等等。

店里还能看见与艺术家和设计师合作推出的联名产品。最近,T-B-H店内展示的一款灰色的"馄饨"沙发,是与URBANCRAFT品牌创始人,家居设计师李希米联名设计的。据介绍,T-B-H在2019年1月还将推出一系列与艺术家陈卓设计的联名款家居产品。

T-B-H之所以能在产品开发和定价有自主权归根结底是因为它把从设计到加工的大部分生产环节都把握在了自己手里。这也是T-B-H与Bease Home模式上的最大不同。在Beast Home的运营中,大多数商品都是通过采买模式进入店铺,缺少开发环节的话语权。所以,如果店铺想与艺术家合作,多半会选择改造店铺空间。要销售如"课间椅"这样设计语言十分精确的产品,就只能靠买手下单时的"运气"了。

T-B-H 上海静安嘉里中心店 拍摄:李子慧

T-B-H 家纺产品 拍摄:李子慧

不过,有了过去的经验做参考并不意味着万事大吉。

最近去逛T-B-H,可能会有个感觉是这家店尽管摆放了一些大件的桌子、沙发等单品,但整个店里更多见的还是抱枕、床品、杯具这样的小东西。仅有的一些大件商品有些还都未贴标价。

对此,端木诗毅表示,这其实是T-B-H的一点"小心思"——那些没标价的商品有的还都是"试验品",把它们摆放在店铺中是为了测试用户的喜好,收集消费者反馈。

"‘好看’其实是一个很综合的评价,我们通过这些商品的放置来测试消费者是否对其有购买的欲望,如果顾客对其感兴趣我们会随时进行记录,在之后的产品设计中也会做出及时的调整。"端木诗毅说。

他透露,家纺和大件家具两个类目是品牌未来产品开发的重点。但考虑到大件家具并不像小件家居产品一样使用一两年就可以进行更换,会在更长的时间里影响消费者的家居风格,所以T-B-H不会在短时间内盲目地大规模上新家具类产品。

相反,由于家纺、香氛等品类复购率高,产品更新快,更能给消费者带去新鲜感,也更能体现品牌的整体风格,所以这些品类的商品会在门店中更常露面。

你可能还记得之前提到的仓库式装修。那些显眼的货架就是为了展示这些家居产品。而且端木诗毅表示,这些货架会成为T-B-H标志性的存在,即使之后开的每一家分店都根据选址做出差异化的空间设计方案,这些货架也都会存在于门店的中心位置。

"这样可以给顾客提供一种熟悉感。"他说,"在店铺的设计中,我们是有意识地把仓储的概念放到整个店铺设计中,你看到的货架就很像仓库里面的货架。因为货架上大量的重复陈列能够刺激消费者和顾客产生尝试和购买的欲望,在选购的时候会比较轻松。"

T-B-H 上海静安嘉里中心店 拍摄:李子慧

这种品类上的倾斜减小了T-B-H作为自有供应链的家具品牌所面临的库存以及成本压力。

而面对未来产品类别增加之后的状态,端木诗毅表示,T-B-H将于2019年年初前再在上海及北京各开设两家门店。除此之外,团队也正在考虑为T-B-H开设线上店铺。他相信这些渠道加上之前已开业的苏州及上海线下店、野兽派天猫旗舰店以及微信小程序,能为品牌进一步发展打下基础。

起码从市场大环境的角度看,T-B-H的自信不算盲目。

根据市场研究公司 Euromonitor(欧睿国际)此前的一项统计分析,目前全球高端家具及家居用品市场规模达到了6490亿美元。中商产业研究院预计,2018年中国家具类消费将突破3000亿元人民币。

而不管Gucci、Loewe 、Fendi、Ralph Lauren、Versace之类的奢侈品牌,还是Zara、H&M、MUJI这样的大众消费品牌,也都或早或晚涉足了家居领域;更别提这两年借着Instagram等社交网络,生意红火、声名大噪的宜家、HAY一类北欧风家居品牌的代表,又或是国内如造作、吱音等一批独立家居品牌......家居市场在全球范围内都正处于蓬勃发展的阶段。

只是要在这一片热闹中找到自己的位置不是容易事。

T-B-H 上海静安嘉里中心店

"国内如今有很多家居品牌,他们可能是在很正经地做一些非常具有设计感的家居单品,但是我觉得这些并不是年轻人最容易放在家里的东西。"在端木诗毅看来,不是所有人的家都会像家居杂志中一样搭配得一丝不苟,大的装修风格不可能与家里的每一样摆设都刚好相配套,"在风格上我们并没有定义自己为北欧风或者是法式风,反而是有点杂糅的感觉,我们觉得家应该是一个风格比较混搭的空间,有自己旅行带回来的纪念品,有从喜欢的家居店里购买的单品,还有的可能就是一些很普通的基础款。"

这也是为什么T-B-H在展示空间的桌子、沙发上会摆设很多像辣酱、意大利面、龙虾等小物件的模型。"每个人都可以把从T-B-H购买的单品轻松地摆在家里,而不用刻意的去想它是否符合家里现有的装修风格,这是我们想表达的当下年轻人自由的态度。"他说,中国现在的年轻人的家"可以是乱乱的,可以是时髦而无厘头的"。

野兽派花店

当然,他们的家也可以是精致的。而这也更符合"野兽派"的气质。

作为野兽派旗下品牌,"花"也会是T-B-H的表达方式之一。据端木诗毅介绍,接下来品牌可能也会在店铺内办植物展,并把植物、花等元素融入到产品的设计之中。

"如果店里摆放的植物或者其他小道具顾客喜欢,我们也会把淘宝链接直接给到顾客,毕竟一家店不可能所有摆放的东西都出售的。"

(作者:李子慧 原标题:野兽派花店又开一个家居品牌,想和北欧风抢夺年轻人的家)

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